Il New York Times sta dimostrando che, nel caos della trasformazione digitale, la tecnologia può essere un'ancora di salvezza. Mentre gli editori combattono il fenomeno del cosiddetto “zero-click” — utenti che trovano risposte direttamente nei motori di ricerca senza visitare i siti — la divisione pubblicitaria del quotidiano (NYTA) ha deciso di reagire costruendo strumenti proprietari invece di subire il cambiamento.

La chiave? Nell'intelligenza artificiale generativa che, in questo caso, viene utilizzata per comprendere meglio contenuti e pubblico, dando agli inserzionisti un vantaggio reale.

BrandMatch: il cuore tecnologico della strategia
Lanciato nel settembre 2024, BrandMatch è stato il primo grande investimento del Times nell'IA generativa. A distanza di oltre un anno, i numeri parlano chiaro: 150 campagne supportate in settori che vanno dal lusso alla consulenza.

Il messaggio è semplice: il futuro della pubblicità digitale vive di tecnologia.

L'evoluzione recente del prodotto lo rende ancora più flessibile. Ora BrandMatch è integrato anche nelle sponsorizzazioni editoriali e nei deal programmatici, inclusi i  “private marketplace” (PMP). Questo permette agli inserzionisti di usare targeting personalizzati anche quando gli spazi editoriali premium sono esauriti.

 La scommessa tech sta già ripagando. Nel terzo trimestre 2025, i ricavi pubblicitari totali del New York Times sono saliti a 132,3 milioni di dollari (+11,8%). La crescita arriva tutta dal digitale, che vola a +20,3%, mentre la stampa continua a calare (-7,1%).

NYTA affronta lo “zero-click” sfruttando dati proprietari e targeting contestuale basato su IA, evitando la dipendenza dai cookie di terze parti.

Tra gli strumenti più particolari spicca “Perspective Targeting”, che mappa 42 emozioni e 10 motivazioni. In pratica, permette di allineare il messaggio pubblicitario allo stato emotivo del lettore. Nei test interni ha dimostrato tassi di click superiori alla media.

Case study: risultati concreti, non promesse
Diversi brand stanno già ottenendo benefici misurabili.

 
Con un catalogo ampio e molto diversificato, aveva bisogno di un metodo per raggiungere lettori interessati ai temi specifici dei diversi libri. Ha fornito a NYTA dei brevi dossier con trama, autore e tematiche. BrandMatch ha incrociato queste informazioni con i contenuti letti su NYT, generando CTR superiori all'1% su campagne dedicate a cinque titoli di punta.

Belmond (viaggi di lusso)
Il gruppo voleva raggiungere un pubblico benestante e appassionato di cultura e travel. Oltre ai formati tradizionali, è stato creato un Paid Post digitale immersivo dedicato ai suoi sette treni iconici. La sponsorship sul tema del viaggio in treno ha ottenuto un CTR dell'1,01%, oltre a 17 milioni di impression e 220.000 visualizzazioni di contenuti.

Verso un futuro ancora più personalizzato
Poce è chiaro: la direzione è tracciata. Personalizzazione crescente, AI al centro e una visione basata sulla performance reale, non sulle promesse di settore.

In un panorama in cui gli editori rischiano di perdere visibilità e controllo, il New York Times ha deciso di non restare in balia degli algoritmi. Sta costruendo la propria strada — e i risultati mostrano che, almeno per ora, la scelta sta funzionando.