Meta ha sempre sostenuto di voler proteggere i propri utenti. I documenti interni esaminati da Reuters raccontano però un'altra storia: quella di una multinazionale che conosce perfettamente l'origine e la portata delle truffe sulle sue piattaforme, ma che ha scelto più volte di non intervenire quando farlo avrebbe messo a rischio i ricavi.

Il nodo è la Cina. Nonostante il governo di Pechino vieti ai propri cittadini l'uso di Facebook, Instagram e WhatsApp, consente alle aziende cinesi di fare pubblicità su queste piattaforme per colpire consumatori all'estero. Il risultato è un paradosso redditizio: nel 2024 Meta ha incassato oltre 18 miliardi di dollari dalla Cina, più del 10% del suo fatturato globale.

Secondo calcoli interni, però, circa il 19% di quei ricavi – oltre 3 miliardi di dollari – proveniva da annunci legati a truffe, gioco d'azzardo illegale, pornografia e altri contenuti vietati. Non episodi marginali, ma un sistema.

La Cina come “nazione esportatrice di truffe”
I documenti interni mostrano che Meta considera la Cina l'origine di circa un quarto di tutte le inserzioni fraudolente o illegali presenti sulle sue piattaforme nel mondo. Le vittime sono ovunque: consumatori taiwanesi ingannati con falsi integratori, risparmiatori statunitensi e canadesi convinti a investire in schemi truffaldini, utenti europei bersagliati da pubblicità di prodotti illegali.

Nel 2024, davanti a un'escalation evidente, Meta ha creato un team anti-frode dedicato alla Cina. I risultati sono stati immediati: nella seconda metà dell'anno la quota di pubblicità illegali è scesa dal 19% al 9% dei ricavi cinesi. I dipendenti interni parlavano apertamente di “danni crescenti” e della necessità di investimenti seri per ridurli.

Poi è intervenuto Mark Zuckerberg.

Lo stop dall'alto
Dopo quello che un documento definisce un “Integrity Strategy pivot” attribuito direttamente al CEO, il team anti-truffe focalizzato sulla Cina è stato smantellato. Meta ha riaperto le porte a nuove agenzie pubblicitarie cinesi e ha accantonato misure anti-frode che i test interni avevano dimostrato essere efficaci.

Il risultato era prevedibile: nel giro di pochi mesi, una nuova ondata di agenzie cinesi ha ricominciato a inondare Facebook e Instagram di annunci vietati. A metà 2025, la quota di pubblicità illegali era risalita al 16% dei ricavi cinesi.

Rob Leathern, ex responsabile dell'integrità pubblicitaria di Meta, non usa mezzi termini: livelli del genere “non sono difendibili” e rappresentano un fallimento grave nella tutela dei consumatori.

Un sistema progettato per essere opaco
Il problema non è solo la mancanza di volontà, ma anche l'architettura del business. In Cina Meta vende pubblicità quasi esclusivamente tramite 11 grandi “top tier resellers”, che a loro volta reclutano una rete di agenzie di secondo livello. Queste ultime lavorano con inserzionisti spesso invisibili alla stessa Meta.

Gli account pubblicitari vengono concessi con controlli minimi. Documenti falsi, identità rubate e strumenti di mascheramento sono la norma. L'intelligenza artificiale viene usata per generare certificazioni fasulle. Esiste persino un'industria di “specialisti dell'ottimizzazione” che studia come aggirare i controlli di Meta.

Il tutto è aggravato da un meccanismo di “whitelisting”: gli annunci provenienti dai grandi partner cinesi non vengono rimossi subito nemmeno quando i sistemi automatici li segnalano come illegali. Restano online per giorni, talvolta indefinitamente. Tempo più che sufficiente, come ammettono gli stessi documenti, perché i truffatori “raggiungano i loro obiettivi”.

Pochi rischi, molti profitti
Un rapporto commissionato da Meta alla società di consulenza Propellerfish è esplicito: il comportamento e le politiche di Meta alimentano una corruzione sistemica nel mercato pubblicitario cinese. Poiché le truffe non colpiscono cittadini cinesi, le autorità di Pechino tendono a ignorarle. Per gli inserzionisti disonesti il rischio è minimo.

Meta lo sa. Eppure, invece di puntare a portare la qualità degli annunci cinesi agli stessi livelli del resto del mondo, ha scelto di “mantenere lo status quo”, accettando livelli strutturalmente più alti di frodi purché non superino una certa soglia globale.

In pratica: un livello di danno “tollerabile”.

Vittime reali, conseguenze reali
Le conseguenze non sono teoriche. Nel marzo 2025 l'FBI ha sequestrato 214 milioni di dollari legati a una maxi-truffa finanziaria che usava annunci su Facebook e Instagram per attirare vittime in gruppi WhatsApp gestiti da truffatori basati in Cina. Sette persone sono state incriminate. Migliaia di utenti hanno perso i risparmi.

Eppure, anche davanti a casi del genere, le reazioni interne restano caute. Quando nel 2025 i dipendenti hanno proposto di colpire duramente partner cinesi responsabili di milioni di dollari in annunci illegali, la risposta è stata netta: l'impatto sui ricavi sarebbe stato troppo alto.

La scelta di Meta
Tra il 2022 e il 2024 i ricavi pubblicitari di Meta dalla Cina sono più che raddoppiati. Nello stesso periodo, la dirigenza ha avuto prove sempre più chiare che una parte significativa di quei soldi proveniva da frodi e attività illegali.

La scelta, alla fine, è stata politica e commerciale, non tecnica: tollerare le truffe, gestirle quel tanto che basta a non far esplodere lo scandalo, e continuare a incassare.

I documenti interni lo dicono senza giri di parole: anche se alcune reti vengono chiuse, “è probabile che i ricavi tornino”. E finché tornano, il sistema resta in piedi.




Fonte: inchiesta esclusiva Reuters