Tesla ha a lungo goduto di un tasso di fedeltà tra i più alti dell'intero comparto automobilistico: oltre il 60% delle famiglie proprietarie di un veicolo elettrico Tesla tornava a scegliere il marchio per l'acquisto successivo. Questo primato – difficile da eguagliare persino per giganti come Ford – è però precipitato nell'estate del 2024, per ragioni che vanno ben oltre le semplici dinamiche di mercato.

 Nel luglio 2024 Elon Musk ha ufficialmente appoggiato Donald Trump, dopo l'attentato subito dal candidato repubblicano in Pennsylvania. Quella scelta politica ha innescato un cortocircuito nell'elettorato green e progressista che costituisce buona parte della clientela Tesla. I dati S&P mostrano come il tasso di fedeltà sia iniziato a precipitare proprio da quel momento, passando da valori ampiamente superiori al 60% a un minimo del 49,9% a marzo 2025, sotto la media di settore. Un calo senza precedenti, secondo gli esperti.

Dopo il minimo di marzo, Tesla è riuscita a recuperare qualcosa, attestandosi al 57,4% di fedeltà negli Stati Uniti a maggio 2025, nuovamente sopra la media di mercato e in linea con Toyota, ma ancora indietro rispetto a Chevrolet e Ford. Tuttavia, dietro questo recupero si nasconde una realtà ben più preoccupante:

  • Modelli sempre più datati: dal 2020 l'unico lancio è stato il controverso Cybertruck, che ha deluso aspettative di vendita e non è riuscito a galvanizzare la clientela.
  • Ritardo nell'offerta di vetture economiche: mentre GM, Hyundai, BMW e nuove proposte cinesi ampliano il ventaglio di EV accessibili, Tesla resta ferma sui suoi modelli premium, disincentivando nuovi potenziali acquirenti.

 
Oltre al tasso di fedeltà, S&P analizza il flusso netto di famiglie che migrano tra i marchi. Fino a giugno 2024, per ogni famiglia persa, Tesla ne conquistava quasi cinque; un vantaggio stellare, lontano anni luce da qualunque altro costruttore. Dal luglio 2024 in poi, però, quel rapporto è crollato:

Oggi Tesla guadagna meno di due famiglie per ogni famiglia che abbandona il marchio, il peggior dato mai registrato. Brand come Rivian, Polestar, Porsche e Cadillac hanno iniziato a sottrarre più clienti a Tesla di quelli che riescono a guadagnarne.
 
La strategia politica di Musk si è rivelata un boomerang, con atti di vandalismo e manifesta ostilità: nel corso dell'ultima trimestrale, il CFO Vaibhav Taneja ha citato "vandalismi e ostilità ingiustificata" contro Tesla, collegando parte dei ritardi produttivi al clima di tensione.

Musk ha provato a minimizzare, sostenendo che "a parte i fattori macro, non vediamo alcuna riduzione della domanda". Ma i numeri parlano chiaro: vendite in calo dell'8% negli USA nei primi cinque mesi del 2025 e addirittura del 33% in Europa, dove il contraccolpo politico è stato più forte.
 
C'è chi continua a voler vedere il bicchiere mezzo pieno: Brian Mulberry di Zacks Investment Management sottolinea i piani Tesla per i robotaxi e la licenza della tecnologia di guida autonoma come fonti di profitto stratosferiche, tali da rendere la vendita di auto "quasi accessoria". A giugno 2025 è partito un piccolo test di robotaxi ad Austin, ma solo per pochi utenti, oltretutto selezionati: un'operazione più che altro di marketing, ben lontana da un servizio su vasta scala.

La verità è che Tesla sta pagando un conto salato dopo che Musk ha abbandonato la propria immagine di pioniere ambientalista indossando i panni del supporter più convinto di Trump, il cui programma politico è l'esatto opposto delle aspirazioni degli ambientalisti! Inoltre, in un mercato EV sempre più affollato e in rapida evoluzione, la fedeltà rispetto ad un marchio non si conquista con tweet e endorsement, ma con prodotti aggiornati, competitivi e in sintonia con i valori della clientela. Se Musk non tornerà a concentrarsi sulle auto — e sulle auto di cui la gente ha realmente bisogno — il sogno Tesla potrebbe presto traformarsi in incubo.



Fonte: Reuters