A maggio 2025, ChatGPT ha raggiunto 500 milioni di utenti attivi mensili, proprio mentre Google lanciava "AI Mode", ammettendo di fatto che i modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM) rappresentano il futuro della ricerca.

Secondo il Pew Research Center, circa 1 ricerca su 5 oggi include un riassunto prodotto con l'IA: questa funzione appare nel 60% delle ricerche formulate come domande e nel 36% delle ricerche in frasi complete. E secondo Adobe, il traffico verso siti retail proveniente da strumenti IA è aumentato del 1.200% rispetto all'estate precedente.

Ma il prezzo da pagare è alto. Quando Google mostra un riassunto prodotto dall'IA, gli utenti cliccano su altri siti solo l'8% delle volte, contro il 15% delle ricerche senza una risposta prodotta dall'Intelligenza Artificiale — un crollo del 47%. Ancora peggio, solo l'1% dei riassunti IA genera clic verso le fonti citate. I siti web tradizionali stanno perdendo visibilità e traffico a velocità folle.

Per gli esperti di mercato,  questa è una crisi esistenziale. L'ottimizzazione per l'algoritmo di Google — un'arte affinata in oltre vent'anni — viene spazzata via da un sistema opaco e in continua evoluzione. Benvenuti nell'era della GEO (Generative Engine Optimization), o AIO (Artificial Intelligence Optimization), il nuovo campo minato della visibilità digitale.

Ma ottimizzare per un LLM non è come fare SEO. È più simile a interpretare segnali criptici. Se prima bastavano keyword e backlink, oggi si parla di “risoluzione”, non attenzione. Google premiava rilevanza e autorità. I modelli AI premiano utilità e precisione. Un tempo si puntava su “scarpe da corsa”. Ora serve qualcosa come “migliori scarpe da corsa per piedi piatti sotto i 150 dollari con buon supporto dell'arco plantare”.

Secondo un report della Harvard Business Review, “i LLM non ottimizzano per attirare l'attenzione; ottimizzano per risolvere un bisogno”. Capire il “job to be done” — il compito da svolgere — è diventata la priorità strategica per i brand.

Il problema? Le vecchie regole non funzionano più. Le competenze acquisite in vent'anni di marketing digitale sono improvvisamente irrilevanti. Così, mentre il terreno si sgretola sotto i piedi, le aziende provano di tutto: c'è chi pubblica ossessivamente su Reddit sperando di infiltrarsi nei dataset che OpenAI utilizza, chi struttura i contenuti in modo super ordinato (FAQ, schede tecniche, tabelle comparative) per diventare più “digeribile” dai modelli AI.

È nata una nuova industria. Almeno una dozzina di startup stanno costruendo strumenti per aiutare i brand a sopravvivere nell'ecosistema AI. Athena, fondata da un ex ingegnere del team Google Search, ha raccolto 2,2 milioni di dollari e serve già oltre 100 clienti. “Le aziende hanno passato 10 o 20 anni a ottimizzare per la versione di Google con i 10 link blu,” ha detto il fondatore Andrew Yan. “Quella versione di Google sta cambiando molto in fretta. E cambierà per sempre.”

Altre aziende come Profound adottano metodi più diretti: generano migliaia di variazioni di prompt per monitorare quando e come i brand appaiono nelle risposte AI. “Ogni brand ha oggi un nuovo, grande, importantissimo cliente che si chiama ChatGPT,” ha detto il CEO James Cadwallader.

Il problema è che con l'intelligenza artificiale non si può “giocare” come si faceva con gli algoritmi di ricerca. E questo mette a rischio decine, se non centinaia, di miliardi di dollari di investimenti pubblicitari che si basavano sull'abilità di manipolare la visibilità. Con la ricerca AI, se non appari, non esisti. Non c'è una seconda pagina. Sei dentro o sei fuori.

Per chi è abituato ad avere almeno un po' di controllo sulla propria visibilità online, questa incertezza è devastante. Ma la storia insegna che l'industria trova sempre il modo di adattarsi — spesso tornando ai vecchi schemi. OpenAI, secondo alcune fonti, sta valutando l'inserimento di pubblicità in ChatGPT. Perplexity ha già iniziato a sperimentare con ricerche sponsorizzate.

In altre parole: se i motori di ricerca AI cominciano a vendere spazi pubblicitari, i marketer torneranno a fare quello che sanno fare meglio — pagare per essere visti.

Per ora, però, siamo in mezzo alla transizione. E come sempre, chi si adatta più velocemente ha le migliori chance di non finire schiacciato.