Aifa fotografa il mercato promozionale del 2025: oltre 15mila pratiche depositate, il digitale domina il 60% della comunicazione ma restano criticità su trasparenza, fonti scientifiche e rispetto delle regole.


La promozione dei farmaci rivolta ai professionisti sanitari continua a crescere, cambia linguaggio, si sposta sempre di più sulle piattaforme digitali e diventa una delle aree più delicate dell’intero sistema sanitario. Ma insieme all’espansione del mercato promozionale aumenta anche il peso delle anomalie. È questo il quadro che emerge dal nuovo monitoraggio dell’Agenzia Italiana del Farmaco, che nel 2025 ha registrato oltre 15mila pratiche pubblicitarie depositate dalle aziende farmaceutiche, con una quota di irregolarità pari al 28%, sostanzialmente stabile rispetto all’anno precedente.

Dietro il dato numerico si intravede una trasformazione molto più ampia: la comunicazione scientifica dell’industria farmaceutica sta entrando in una fase completamente nuova, dominata dal digitale, dai materiali interattivi, dai QR code, dai contenuti online e, sempre più spesso, da sistemi automatizzati capaci di moltiplicare la diffusione dei messaggi promozionali. Un cambiamento che apre nuove opportunità informative ma che, allo stesso tempo, impone controlli più sofisticati e una vigilanza continua sulla qualità dei contenuti rivolti ai medici.

Nel corso del 2025 sono state depositate presso Aifa 15.294 pratiche, circa 1.200 al mese, con un picco registrato a ottobre e una fisiologica frenata estiva ad agosto. Numeri che raccontano quanto la promozione dei medicinali resti centrale nelle strategie industriali delle aziende farmaceutiche, soprattutto in un mercato ad altissima competitività come quello attuale, dove la capacità di presidiare il rapporto con medici, specialisti e farmacisti rappresenta una leva decisiva.

La concentrazione del mercato appare particolarmente significativa. Le prime venti aziende producono il 41% dei materiali promozionali depositati, mentre le prime dieci arrivano da sole al 27%. A dominare il sistema sono soprattutto le società che operano come rappresentanti locali dei titolari dell’autorizzazione all’immissione in commercio, seguite dai titolari Aic, dai concessionari di vendita e dai co-promoter. Una struttura che evidenzia quanto il settore della comunicazione farmaceutica sia ormai altamente organizzato e industrializzato.

Anche la distribuzione terapeutica dei medicinali promossi restituisce una fotografia precisa delle priorità economiche e cliniche del comparto. A guidare la classifica sono gli antineoplastici e gli immunomodulatori, che rappresentano il 13% delle promozioni, seguiti dai farmaci per il sistema nervoso e per il sistema cardiovascolare. Subito dopo compaiono i medicinali per l’apparato gastrointestinale e metabolico e gli antimicrobici sistemici. In pratica, le aree terapeutiche più redditizie, più innovative e spesso anche più costose.

La vera svolta, però, riguarda i canali comunicativi. Il digitale ha raggiunto il 60% del mix promozionale, segnando una mutazione profonda nel rapporto tra industria e operatori sanitari. Webinar, piattaforme online, materiali multimediali, contenuti scaricabili e sistemi integrati stanno progressivamente affiancando — senza ancora sostituirlo — il ruolo tradizionale dell’informatore scientifico, che continua comunque a rappresentare il 40% della distribuzione promozionale.

Non è soltanto una questione tecnologica. Il passaggio al digitale modifica tempi, modalità e capacità di diffusione dell’informazione scientifica. Un messaggio errato o non conforme oggi può circolare molto più rapidamente rispetto al passato, raggiungendo in poche ore migliaia di professionisti. È anche per questo che il dato sulle irregolarità assume un peso particolare.

Secondo il rapporto Aifa, infatti, oltre una pratica su quattro presenta problemi. Nel dettaglio, il 22,5% dei depositi ha richiesto integrazioni, il 5,7% si è concluso con esito negativo e una piccola quota riguarda materiali dichiarati direttamente non conformi. Le criticità non sono soltanto burocratiche. Accanto agli errori formali — come codici di deposito mancanti, informazioni incomplete o indicazioni poco visibili su prezzo e regime di fornitura — emergono questioni molto più sensibili sul piano scientifico e regolatorio.

L’Aifa segnala infatti casi di materiali promozionali contenenti informazioni non coerenti con il Riassunto delle caratteristiche del prodotto, dati presentati in modo non obiettivo, riferimenti scientifici non aggiornati oppure bibliografie datate e metodologicamente fragili. In alcuni casi vengono contestate anche citazioni parziali o distorsive degli studi scientifici, elementi che possono alterare la percezione dell’efficacia o della sicurezza di un medicinale.

È un passaggio cruciale perché la pubblicità farmaceutica destinata agli operatori sanitari non è assimilabile alla normale comunicazione commerciale. Le informazioni diffuse ai medici influenzano direttamente le scelte prescrittive e quindi, indirettamente, la qualità delle cure. Per questa ragione il decreto legislativo 219/2006 impone criteri molto rigidi: i contenuti devono essere coerenti con il Rcp, favorire l’uso razionale del farmaco e basarsi su evidenze aggiornate, verificabili e scientificamente corrette.

In questo scenario l’aggiornamento, da parte di Aifa, del documento “Domande & Risposte” relativo al servizio online dedicato agli informatori scientifici assume un significato strategico. Le nuove indicazioni riguardano anche l’utilizzo dei QR code nei materiali promozionali, i requisiti di conformità dei contenuti digitali e i criteri applicabili ai gadget e ai messaggi rivolti ai farmacisti. L’obiettivo è cercare di adattare il sistema regolatorio a una comunicazione che evolve molto più rapidamente delle norme.

Sul tavolo, inoltre, compare ormai apertamente il tema dell’intelligenza artificiale. L’Aifa indica tra le future linee di monitoraggio proprio le nuove modalità comunicative basate su sistemi automatizzati e strumenti digitali avanzati. Un segnale che mostra come il problema non sia più soltanto controllare il contenuto di un dépliant o di una brochure scientifica, ma governare un ecosistema comunicativo sempre più fluido, dinamico e difficilmente tracciabile.

Il rapporto restituisce così un messaggio preciso: la promozione dei farmaci non può essere considerata una semplice attività di marketing. Quando riguarda medicinali, terapie e decisioni cliniche, la qualità dell’informazione diventa parte integrante della tutela della salute pubblica. Ed è proprio in questa zona di confine tra strategia commerciale, aggiornamento scientifico e responsabilità sanitaria che si giocherà una delle sfide più delicate della medicina contemporanea.