Google non perde utenti: perde “ricerche ripetute” e per editori e pubblicità è una pessima notizia

Negli Stati Uniti chi usa Google fa molte meno ricerche rispetto a un anno fa. Non significa che Google stia “svuotandosi” o che stia perdendo la leadership: il punto, semmai, è più sottile e più inquietante per l’ecosistema dell’informazione e del marketing. Secondo un nuovo report basato su dati di clickstream (panel di decine di milioni di utenti desktop), le ricerche desktop per singolo utente su Google negli USA sono calate di quasi il 20% anno su anno. In Europa il calo è stato invece solo del 2–3%.

È un cambio di paradigma: Google non “perde persone”, perde la seconda, terza, quarta ricerca. Quelle che, fino a ieri, costruivano la catena classica del web — query → risultati → click → nuova query → altro click — e che generavano traffico, impression, CPM, conversioni, fatturato.

Il dato chiave: meno ricerche per persona = meno occasioni di click
Il report fotografa un’asimmetria che vale più di mille slogan:

• USA: ricerche desktop per utente -~20% YoY
• EU/UK: -2–3% 

Eppure la “ricerca tradizionale” continua a pesare circa il 10% di tutta l’attività desktop negli USA, quota rimasta quasi piatta nel 2025. in pratica la "Search" resta centrale, ma diventa più corta, con meno passaggi, meno deviazioni, meno scoperte accidentali.

Che cosa sta succedendo: AI e risultati istantanei “tagliano” la coda delle ricerche
La spiegazione più plausibile indicata dal report non è l’esodo verso altri motori: è l’effetto combinato di risposte immediate, box informativi, snippet sempre più aggressivi e — soprattutto — funzionalità AI dentro la SERP. L’utente trova prima quello che gli serve e non è costretto a rifare la domanda in forme successive.

Un segnale importante è che le zero-click restano elevate ma non accelerano più: si stabilizzano in area “~20%” a fine anno. Anche i comportamenti “interni” all’ecosistema Google (ricerche ripetute, click verso proprietà Google) mostrano variazioni minime: come dire che la nuova abitudine si è già “sedimentata”.

Il paradosso: l’AI pesa poco… ma cambia tutto
Il report rovescia una narrazione comoda: “la gente non usa più Google perché usa l’AI”. In realtà, almeno su desktop negli USA, gli strumenti AI nel complesso valgono meno dell’1% dell’attività totale (0,77%). E la stessa Google AI Mode, pur in crescita, è ancora microscopica: ~0,06% degli “eventi” desktop a dicembre.

E allora perché l’impatto è così forte? Perché l’AI non deve “sostituire” la Search per cambiare la Search: basta che venga innestata nei punti critici del percorso e riduca il bisogno di iterare. In altre parole: non sposta masse di utenti altrove, riduce il numelro di richieste che gli utenti facevano prima.

Query più lunghe: la domanda “si scrive meglio” (e si tenta di ottenere una risposta unica)
Un altro cambiamento strutturale riguarda il linguaggio delle ricerche: crescono più velocemente le query di 6–9 parole; quelle lunghissime (15+ parole) restano rare, ma diventano più “volatili”, segno di sperimentazione. L’utente si sente più legittimato a descrivere un bisogno complesso in un colpo solo.

Questo non è un dettaglio tecnico: è un’indicazione culturale. La query smette di essere “parola chiave” e diventa “richiesta”, quasi un prompt. E quando la richiesta è già completa, il follow-up cala.

Scoperta più difficile: dopo Google si finisce sempre negli stessi posti
Se il “viaggio” si accorcia, la scoperta si concentra. E infatti le destinazioni post-search restano quasi immutate: dominano YouTube, Reddit, Amazon, Wikipedia, Facebook. La novità vera è l’ingresso di ChatGPT tra le destinazioni rilevanti: sale al n.7 negli USA ed è uno dei pochi movimenti significativi; Quora invece esce dalla top 15. 

Il quadro che ne esce è netto: il traffico tende a scorrere verso piattaforme già gigantesche. Anche quando passa dall’AI, la distribuzione resta concentrata.

AI “a due velocità”: domina ChatGPT, cresce Gemini, gli altri restano nicchie
Nel mercato USA desktop, ChatGPT resta lo strumento AI dominante (raggiunge quasi fino aun terzo degli utenti desktop che usano AI), mentre Gemini emerge come secondo attore e — secondo il report — supera DeepSeek nel corso del 2025. Claude, Perplexity e Copilot rimangono utili a pubblici specifici ma senza essere adottati dalla massa.

Per gli editori questo è un avvertimento: se speravate che “l’AI” diventasse un nuovo grande rubinetto di traffico verso il web indipendente, la tendenza descritta è l’opposto: l’attenzione si sposta, ma si concentra.

Perché USA ed Europa divergono così tanto?
Il dato comparativo è forse il più interessante: -20% USA contro -2/3% EU/UK. 
Il report, così come viene riportato, non “chiude” con una causa unica; però la divergenza è coerente con uno scenario dove negli Stati Uniti l’integrazione di risposte istantanee e funzioni AI nella SERP arriva prima e incide prima, mentre in Europa la trasformazione procede più lentamente o in modo diverso. (Questa è un’interpretazione, non una certezza: il punto fermo è la differenza numerica.)

Le conseguenze: meno ricerche ripetute significa meno ossigeno per la lunga coda del web
Rand Fishkin, co-fondatore di SparkToro, sintetizza così: il punto non è soltanto che Google manda meno traffico rispetto al passato — è che l’AI risponde prima del click, e spesso prima ancora che l’utente faccia una seconda ricerca.

Questo colpisce soprattutto:

• editori piccoli e medi, che vivono di long-tail e di scoperte marginali;
• contenuti “di servizio”, dove la risposta breve in SERP soddisfa subito;
• modelli pubblicitari basati su volumi e pagine viste, più che su relazione/brand.

In sintesi: anche se il volume complessivo sembra stabile, la torta dei click può restringersi o concentrarsi, e i primi a pagare sono quasi sempre gli stessi.

Che cosa fare: spostare l’obiettivo dal “click” alla “fiducia”
Se la Search produce meno “passaggi” per utente, l’errore è continuare a ragionare come nel 2018. Le mosse razionali, alla luce di questi dati, vanno in tre direzioni:

• Costruire domanda diretta: newsletter, notifiche, community, abbonamenti, app, “ritorno” senza intermediari.
• Progettare contenuti compatibili con la SERP: non solo “posizionarsi”, ma presidiare snippet, box, video, FAQ, entità (schema), e rendere riconoscibile il brand anche quando il click non arriva.
• Distribuzione dove l’attenzione va: YouTube, Reddit, piattaforme social e community non come “extra”, ma come canali di acquisizione strutturali — perché sono già le destinazioni principali post-search.

Il punto finale è semplice e duro: la Search non sta morendo. Sta diventando più efficiente per l’utente e più avara per chi vive di traffico. E quando un’infrastruttura informativa si fa più avara, la competizione non si gioca più solo sui contenuti migliori: si gioca su chi riesce a diventare destinazione, non semplice risultato.



Report: datos.live/report/state-of-search-q4-2025/