Bustine aromatizzate, influencer, social network e marketing aggressivo: l’Organizzazione mondiale della sanità denuncia l’esplosione di prodotti a base di nicotina sempre più diffusi tra adolescenti e giovani. In circa 160 Paesi manca ancora una regolamentazione specifica
L’Organizzazione mondiale della sanità accende i riflettori su un fenomeno che, negli ultimi anni, ha conosciuto una crescita rapidissima e che ora viene considerato una nuova frontiera della dipendenza da nicotina tra i più giovani. Nel mirino dell’Oms finiscono le nicotine pouch, le piccole bustine da posizionare tra gengiva e labbro che rilasciano nicotina attraverso la mucosa orale e che vengono sempre più spesso pubblicizzate come prodotti moderni, discreti e socialmente accettabili.
L’allarme arriva a pochi giorni dalla Giornata mondiale senza tabacco del 31 maggio, che quest’anno sarà dedicata proprio alle nuove forme di dipendenza da nicotina e alle strategie commerciali utilizzate dall’industria per conquistare adolescenti e giovani adulti. Secondo l’agenzia sanitaria delle Nazioni Unite, la crescita delle nicotine pouch sta avvenendo a una velocità tale da superare la capacità dei governi di regolamentarle, creando enormi vuoti normativi e aprendo spazi di mercato sempre più aggressivi.
I numeri fotografano un’espansione impressionante. Nel solo 2024 le vendite al dettaglio delle nicotine pouch hanno superato i 23 miliardi di unità, con un incremento superiore al 50% rispetto all’anno precedente. Il mercato globale, nel 2025, ha raggiunto un valore stimato vicino ai 7 miliardi di dollari. Una crescita che l’Oms considera particolarmente preoccupante perché accompagnata da campagne di comunicazione studiate per rendere questi prodotti appetibili soprattutto ai più giovani.
Le nicotine pouch contengono generalmente nicotina, aromi, dolcificanti e altri additivi. Non producono combustione e non generano fumo, elemento che contribuisce a diffondere l’idea di un prodotto meno pericoloso rispetto alle sigarette tradizionali. Tuttavia l’Oms sottolinea con forza che la nicotina, indipendentemente dal modo in cui viene assunta, resta una sostanza altamente addictive e potenzialmente dannosa, soprattutto per bambini, adolescenti e giovani adulti il cui cervello è ancora in fase di sviluppo.
Secondo il rapporto “Exposing marketing tactics and strategies driving the growth of nicotine pouches”, realizzato dall’Organizzazione mondiale della sanità in risposta alle richieste di numerosi governi, l’esposizione precoce alla nicotina può alterare lo sviluppo cerebrale, incidendo su attenzione, apprendimento e capacità cognitive. Inoltre aumenta la probabilità di sviluppare dipendenze a lungo termine e di passare successivamente ad altri prodotti contenenti nicotina o tabacco. A questo si aggiungono i rischi cardiovascolari associati all’assunzione della sostanza.
“La diffusione delle nicotine pouch sta crescendo rapidamente, mentre la regolamentazione fatica a tenere il passo”, ha dichiarato Vinayak Prasad, responsabile della Tobacco Free Initiative dell’Oms. “I governi devono agire subito con misure forti e basate sulle evidenze scientifiche”.
Il punto più critico riguarda proprio la mancanza di controlli. Secondo il rapporto, circa 160 Paesi non dispongono ancora di una regolamentazione specifica per questi prodotti. Soltanto 32 Stati hanno introdotto qualche forma di disciplina normativa, mentre 16 Paesi ne vietano completamente la vendita. Tra quelli che hanno scelto di intervenire, solo cinque limitano gli aromi, ventisei vietano la vendita ai minori e ventuno proibiscono pubblicità, promozione e sponsorizzazioni.
Per l’Oms questo vuoto normativo sta favorendo una diffusione incontrollata, soprattutto tra i giovanissimi, attraverso strategie di marketing estremamente sofisticate. Il rapporto descrive un sistema promozionale costruito per rendere le nicotine pouch desiderabili e perfettamente integrate negli stili di vita delle nuove generazioni.
Le confezioni vengono progettate con design eleganti e discreti, spesso simili a prodotti tecnologici o accessori di moda. Gli aromi richiamano dolciumi e snack popolari tra adolescenti e bambini: chewing gum, orsetti gommosi, frutta tropicale, caramelle zuccherate. Alcune confezioni imitano persino marchi famosi di dolciumi, aumentando il rischio che i bambini più piccoli possano confonderle con normali caramelle.
A rendere ancora più efficace la promozione contribuisce il ruolo dei social network e degli influencer. Le campagne pubblicitarie vengono diffuse attraverso creator seguitissimi dalle nuove generazioni, mentre concerti, festival musicali ed eventi sportivi diventano occasioni di sponsorizzazione sempre più frequenti. Anche la Formula 1 viene citata nel rapporto come esempio di piattaforma utilizzata per rafforzare il branding di questi prodotti.
L’obiettivo, secondo l’Oms, è preciso: normalizzare l’uso della nicotina, abbassare la percezione del rischio e costruire una nuova platea di consumatori. Non a caso alcune campagne puntano esplicitamente sull’uso “discreto” delle bustine anche in ambienti smoke-free o persino nelle scuole, sfruttando il fatto che non producono fumo né odori facilmente riconoscibili.
“I governi stanno assistendo a una rapida diffusione di questi prodotti, soprattutto tra adolescenti e giovani presi di mira da tattiche ingannevoli”, ha affermato Etienne Krug, direttore del Dipartimento Determinanti della salute, Promozione e Prevenzione dell’Oms. “Questi prodotti sono progettati per creare dipendenza ed è necessario proteggere i nostri giovani dalla manipolazione dell’industria”.
Un altro elemento che preoccupa l’Organizzazione mondiale della sanità riguarda le concentrazioni di nicotina presenti sul mercato. Alcuni prodotti vengono venduti con classificazioni come “beginners”, “advanced” ed “experts”, arrivando a contenere fino a 150 milligrammi di nicotina dichiarata. Livelli che, secondo gli esperti, possono aumentare rapidamente il rischio di dipendenza, soprattutto nei consumatori più giovani e inesperti.
Per questo l’Oms chiede un intervento urgente e coordinato a livello internazionale. Tra le misure raccomandate figurano il divieto o le forti restrizioni sugli aromi, il blocco della pubblicità e delle sponsorizzazioni — inclusi social media e influencer — controlli rigorosi sull’età degli acquirenti, confezioni neutre e avvertenze sanitarie ben visibili.
L’organizzazione propone inoltre limiti alla quantità massima di nicotina consentita, tassazione specifica per ridurre l’accessibilità economica dei prodotti e sistemi di monitoraggio capaci di seguire sia i modelli di consumo sia le strategie industriali utilizzate dalle aziende del settore.
L’appello finale dell’Oms è rivolto soprattutto ai giovani, invitati a riconoscere le tecniche di marketing pensate per rendere la nicotina un’abitudine apparentemente innocua e socialmente accettabile. Per l’agenzia sanitaria internazionale il rischio è che, dietro confezioni colorate, gusti dolci e campagne social accattivanti, si stia costruendo una nuova generazione di dipendenti dalla nicotina.
